IV. ELEMZÉS, CÉLKITŰZÉS, STRATÉGIA

A stratégiai tervezés azoknak a kritikus kérdéseknek a megfogalmazása és megválaszolása, amelyek mindenképpen szükségesek a sikeres vállalkozás-indításhoz és működtetéshez. A stratégiai tervezés eszköz a célok megvalósításához, hosszú távú terv a kívánatos piaci pozíció eléréséhez és cselekvési terv a napi munkához.

A stratégia a vállalkozás jövőjére vonatkozó, hosszabb távú elgondolások kialakítására irányuló tudatos, komplex és kreatív folyamat, a célok és a rendelkezésre álló erőforrások összehangolása a piaci lehetőségek figyelembe­vételével.

Kérdezheted, hogy a Te tervezett egyszemélyes, apró vállalkozásodhoz mi szükség van minderre. A válasz az, hogy a Te vállalkozásod is igen erősen ki van (lesz) téve a környezet viharainak, változásainak, sőt, még sebezhetőbb, mint a nagyobb cégek. Azért is szükséged van stratégiai tervezésre, mert az elmúlt időszakban felgyorsultak a világban a változások. Erre példa a legutóbbi, 2008 őszén kirobbant világméretű gazdasági válság, de az alapanyag- és energiaproblémák, a kínai termékek beáramlása a fejlett országokba is mind-mind arra tanít bennünket, hogy állandóan meg kell újulnunk vállalkozóként. A stratégia a vállalkozást segíti abban, hogy hosszú távon, a változásokat időben beindítva tartós sikert érjen el.

Az alábbi ábra a stratégiai tervezés hét lépését mutatja be.

1. ábra: A stratégiai tervezés lépései

A stratégiai tervezés mindig a helyzet elemzésével, azaz a külső és a belső környezet vizsgálatával kezdődik. A külső környezetbe beletartozik a tág, azaz a politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai környezet, és a szorosabban vett piaci, iparági környezet is. Utóbbit a potenciális vevőid, a tág értelemben vett versenytársaid – a helyettesítő termékek előállítóit is beleértve – és a szállítóid, alvállalkozóid alkotják.

A belső környezet elemzéséhez számba kell venni a pénzügyi, fizikai, emberi és szellemi erőforrásaidat. Működő vállalkozás esetén ide tartozik a vállalkozás hírneve és elismertsége, valamint a vállalkozás kultúrája is. Induló vállalkozásnál ezt részben helyettesíti a vállalkozó, a tulajdonosok személyes háttere.

A külső és a belső környezet elemzése eredményeinek kombinálására nagyon egyszerű és hatékony módszer a SWOT-analízis. Neve angol szavak kezdőbetűiből kialakított betűszó:

• Strengths – erősségek
• Weaknesses – gyengeségek
• Opportunities – lehetőségek
• Threats – veszélyek

A módszert szokták az angolnak megfelelő magyar szavak kezdőbetűiből GYELV elemzésnek is nevezni, de ez kevésbé elterjedt.

Erősségek

Azok a tényezők, erőforrások, amelyekre a tervezett vállalkozásod építhet, ami a többi vállalkozáshoz, a versenytársakhoz képest is előny. Ide tartozhat a személyes háttered is, ha azt a területet, ahol vállalkozást tervezel, jól ismered, vannak kapcsolataid, munkatapasztalatod. Ugyancsak ide tartozhat, ha már kibérelted az üzlethelyiségedet és az kivételesen előnyös helyen van. Erősségeid között szerepelhet, ha van megfelelő tőkéd az induláshoz, és az is, ha a családod támogat a céljaid elérésében.

Gyengeségek

Azok a tervezett vagy már működő vállalkozással kapcsolatos tényezők, amelyek versenyhátrányt okoznak a piacon. Azok az erőforrások, amelyeket felsoroltunk az erősségeknél, adott helyzetben éppenséggel gyengeségként szerepelhetnek. Például ha nincs megfelelő szakismereted, munkatapasztalatod vagy kevés a tőkéd. Ha csak arra telik egyelőre, hogy a fodrászüzletedet a szülők családi házának sötét és szűkös garázsában alakítsd ki egy gyéren lakott külvárosi utcában.

Lehetőségek

Azok a vállalkozástól független tényezők, amelyeket ki tudsz használni a fejlődéshez, előre lépéshez. Ilyen például, ha a tervezett tevékenységedre bővülő kereslet van, javul a gazdasági helyzet, az emberek fogyasztási szokásai olyan irányba változnak, ami kedvez Neked. Ide tartozhat, ha vállalkozás-barátabbá válik a hitelezési piac, a bankok nyitottabbakká válnak a kezdő vállalkozások tőkeigényére, vagy ha csökken a tervezett terméked alapanyagának ára.

Veszélyek

Azok a fenyegetések, amelyek kedvezőtlen hatással lehetnek a tervezett vagy már működő vállalkozásodra, ezért nem kívánatos korlátok közé szorítják azt. Ilyen például a gazdasági helyzet romlása, ha várhatóan Számodra kedvezőtlen irányba változnak a jogszabályok, ha nő az infláció, ha nem emelkednek a bérek, ami miatt csökken a fizetőképes kereslet.

A stratégiai tervezés következő lépése, hogy az elemzésekre és a saját motivációidra alapozva végiggondolod, milyen küldetést szeretnél megvalósítani a vállalkozásoddal. A küldetés nagyon fontos üzenet a majdani vásárlók és partnerek felé, ezért megfogalmazása elkerülhetetlen egy magára valamit is adó vállalkozás esetében. Célszerű kiegészíteni egy jövőkép leírásával is, amelyben pontosan felvázolod, hogyan látod néhány éven belül a vállalkozásodat és benne Magadat. A küldetésről és a jövőképről lesz még szó az V. fejezetben, az üzleti tervezésnél.

Harmadik lépés a konkrét célok megfogalmazása, levezetése a küldetésből és a jövőképből. Ahhoz, hogy olyan célokat fogalmazz meg, amelyek hatékonyan segítik a stratégiád megvalósítását, be kell tartanod néhány szabályt. A kitűzött cél legyen releváns (ténylegesen a stratégiádra és a jövőképedre vonatkozó), konkrét, elérhető (reális), határidőhöz kötött és mérhető. Ezen jellemzők angol megfelelőiből képzett betűszó alapján a „jó” célokat „SMART”-nak (angolul okos, ügyes) is szokás nevezni.

A stratégiai tervezés negyedik pontja a célok megvalósítását szolgáló alternatív stratégiák kidolgozása. Ennek egyik lehetséges módja, hogy a SWOT-analízis eredményeiből indulsz ki, és a következő alternatív stratégiák közül választasz egyet vagy többet:³

• SO (erősség-lehetőség) stratégia: egy vagy több erősségedre építve kihasználsz egy adódó piaci lehetőséget;
• WO (gyengeség-lehetőség) stratégia: egy vagy több gyengeséged megszüntetésével kihasználsz egy adódó piaci lehetőséget;
• ST (erősség-veszély) stratégia: egy vagy több erősségedre építve elhárítasz egy külső környezetbeli veszélyt;
• WT (gyengeség-veszély) stratégia: egy vagy több gyengeséged megszüntetésével elhárítasz egy külső környezetből a vállalkozásodra leselkedő veszélyt.

Egy induló vállalkozás elsősorban SO vagy WO stratégiát választ, hiszen vállalkozást alapítani valamilyen felismert lehetőségre szokás, nem valamilyen veszély elkerülésére. Ugyanakkor a már működő vállalkozás gyakran kerülhet olyan helyzetbe, hogy azon kell gondolkozni, hogyan kerülje el a külső környezet negatív trendjeinek hatásait.

Tanulságos üzenete a SWOT-analízisnek, hogy a gyengeségeid is stratégiai tényezők, fontos, hogy tudatosan felismerd őket, és szisztematikusan törekedj a megszüntetésükre.

A SWOT-analízisre épülő stratégiaalkotáson kívül még számtalan olyan módszer létezik, amelyet mikrovállalkozók is alkalmazhatnak. Ezekről az irodalomjegyzékben felsorolt könyvekben találsz további ismereteket.

Az alternatív stratégiák meghatározása után választani kell egyet vagy többet, amelyet részletesen kidolgozol. Végig kell gondolnod, hogy ehhez milyen erőforrásokra van szükséged azok közül, amelyeket a korábbi elemzés során feltártál, és hozzá kell látnod a kidolgozott stratégia végrehajtásához. Ennek során gyakran teszel majd visszacsatolásokat a stratégiai tervezés többi lépéséhez, hiszen működésed során mind a külső, mind a belső feltételek változni fognak, így stratégiád is kisebb-nagyobb módosításokra szorul majd.

Munkafüzetek

Csatolmány: 

Munkafüzet 14-15.pdf